Информационный продукт в спорте. Зэ шоу маст гоу он.

Что такое продукт в спорте? Сейчас ходит много разговоров о том, что продукт первичен, подразумевая некую совокупность сервисов для качественного создания, проведения, просмотра и потребления спортивных мероприятий. Сюда и команда (или отдельные спортсмены), и билеты, и стадион, и ТВ, и информация, и работа персонала, и еда, и так далее. Но только ли про события речь?

Речь пойдет, прежде всего, об Олимпийских видах спорта, которые, как правило, не отличаются высокой посещаемостью в России. Случаи, когда спортивные организации находят эффективную бизнес-модель есть, но это единичные примеры, и сейчас не об этом речь.

Артур Далалоян

Чемпионат России по спортивной гимнастике 2016 (фото с сайта http://sportgymrus.ru/)

Традиционно все крутится вокруг соревнований. Люди к чему-то долго и упорно готовятся, потом объявляется место/дата, выбивается бюджет — все приехали, что-то поделали, призы получили, звезды зажглись, салют, шампанское, интервью раздали. Зэ шоу маст гоу он.
Понятно, что плюс-минус возможны расхождения, но в любом случае все сходится в одной точке — соревнования.

В общем, соревнования + подготовка + маркетинг + доп. сервисы = продукт. Примерно так.

Поэтому классическая цель маркетолога в спорте заключается в том, чтобы на соревнования купили как можно больше билетов, чтобы СМИ сделало как можно больше репортажей, продать трансляции, заиметь кучу репостов и лайков и так далее. Продукт одним углом потребляется болельщиками, под другим углом продается спонсорам, плюс, различные партнеры/поставщики.

А в чем, собственно, дело?

Практика показала, что у этой модели есть одна очень интересная особенность. Если спросить любого организатора соревнований, какая самая большая проблема, то он в 99,9% случаев ответит: сложно привлекать спонсоров. То есть получается, что вроде как долго делаем-делаем, а этим вредным спонсорам все равно что-то не то?

Открою маленький секрет: глобально спонсорам абсолютно все равно, что вы там делаете на соревнованиях (и даже делаете ли вы их вообще), им нужно, чтобы вы давали трафик и чем больше и качественнее, тем лучше. Будете вы это делать при помощи соревнований или петь песни со сцены — принципиальной разницы нет, лишь бы в ЦА попадало, да в деньги конвертировалось.
Пытливым умам просьба не путать спонсорство с благотворительностью. И да, бывают случаи, когда спонсорам нужно спонсорство не для увеличения продаж, а как имиджевая история, но в любом случае нужен целевой охват в достаточном объеме.

Поэтому я выделяю в спорте отдельный информационный продукт вне соревнований. Это включает в себя всю коммуникацию не только с болельщиками, но и с широкой аудиторией в целом, 365 дней в году. Сюда и истории из жизни спортсменов, спецпроекты спортивной организации, создание развлекательного контента и различных историй, которые интересны широкой аудитории. Если посмотреть на ситуацию с этой точки зрения, то для маркетолога сразу же устанавливается более серьезный KPI: теперь нужно не только генерировать аудиторию под соревнования, а нужно обеспечивать самый большой зрительский охват даже во внесоревновательный период. Независимо от того, проводится какой-либо турнир или нет, необходимо постоянно наращивать охват. Если вдуматься, то на события приходит только ядро аудитории, а это лишь малая часть ваших зрителей. А спонсору нужны большие охваты: миллионы просмотров в соц. сетях, тысячи переходов с вашего сайта, прямые трансляции по ТВ, но никак не «горстка» людей, которые пришли на стадион.
Пытливым умам может прийти в голову исключение, когда, например, событие собирает супер-премиум сегмент и спонсор готов заплатить только за присутствие среди этих сотен или даже десятков сильных мира сего, но сейчас не об этом речь.

Рассмотрим тактику информационного продукта в спорте чуть подробнее. К примеру, вы гандбольный клуб или подводное регби, не важно, у вас есть потенциальный спонсор, который производит самые лучшие мячи. Как вы их будете рекламировать — во время соревнований или во время спортивных сборов — спонсору все равно, лишь бы продажи росли.

Скриншот с известного канала Dude Perfect

Скриншот с известного канала Dude Perfect

Улавливаете мысль? Да-да, именно так: вы можете вкладывать всю душу в соревнования и получить с них 10.000 просмотров и новостной блок по региональному каналу, за что вам спонсор с барского плеча щедро отдаст 10.000 рублей. Либо вы можете, например, сделать спец. проект во время каких-нибудь сборов, где покажете серию увлекательных мастер-классов по бросанию мяча, установите какой-нибудь рекорд Гиннеса и наберете 10.000.000 просмотров в Ютубе и Фейсбуке. И говорить со спонсором вы сможете уже совершенно о других суммах.
Безусловно нужен креатив, но опыт показывает, что изначально набрать большие охваты проще именно со спец. проектов, но затем этот трафик конвертируется и в просмотры на ваших соревнованиях. Чем заниматься маркетологу в клубе? Выбор за вами.
Пытливые умы скажут, что без телевидения все равно говорить не о чем. Разумеется, если у вас есть «доступ к телу» и возможность показать качественный прямой эфир, например, по МатчТВ, то обязательно упритесь изо всех сил и сделайте это. Но если нет, то вы можете развивать свою аудиторию через интернет. Или еще есть классический вариант: обвинить во всем чиновников, сослаться на нехватку средств и ничего не делать.

Но не стоит забывать, что все-таки соревнования и победы — это главный информационный повод в спорте, поэтому в своей коммуникационной политике необходимо искать некий баланс между креативом и поддержанием спортивных традиций. Плюс, все время нужно стремиться к тому, чтобы ваша аудитория росла и достигала серьезных охватов. Как только это будут серьезные цифры (и качество во всех смыслах), то дорога к телевизионным трансляциям станет гораздо ближе, а этим каналом продвижения также нельзя пренебрегать, пусть даже и в мечтах.

P.S. Будучи уже президентом федерации прыжков в воду Санкт-Петербурга, я как-то протестировал неформальный подход к обзору соревнований и набрал уже под 60.000 просмотров на YouTube, что для микро-чемпионата Санкт-Петербурга совсем неплохо и звучит для спонсоров уже как что-то ощутимое и несомненно более ценное, чем фото-отчет или персональная благодарность от федерации. Даже в рамочке.
Кстати, сам канал «Прыжки в воду VLOG» вы легко можете найти в YouTube, набрав в поиске «прыжки в воду» — он будет одним из первых в выдаче.

Если вы не верите в то, что спорт может стать настоящей индустрией, то не стоит подписываться на эту рассылку. Но тем, кто понимает, что в эпоху информационных технологий возможно все, будут приходить только самые полезные статьи о трафике в большом спорте. Не чаще раза в неделю.

Запись опубликована в рубрике Контент с метками , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.