5 причин, почему SMM в спорте не работает?

Почти все спортивные федерации, клубы и организации заимели представительства в социальных сетях, что хорошо и правильно, ведь это может привлечь новых зрителей, занимающихся и создать дополнительный охват, который так нужен тем же спонсорам…

Еще есть федерации и клубы, которые уже в течение многих лет выклыдывают тысячи единиц контента, но без особого результата (достаточно посмотреть на любой клуб ФНЛ). Оказалось, что сделать страничку – это только начало, но вот что нужно сделать, чтобы на нее стали подписываться, репостить, лайкать, смотреть и т.д.?

В России есть считанное число спортивных организаций, у которых есть действительно активные сообщества с миллионными охватами; и в сумме число подписчиков составляет более 100.000 человек. Хотя любое маркетинговое агентство подтвердит, что «сотка» — это не так много. Разве что, если речь не идет о какой-то закрытой элитной подписке.

Более того, в спортивных кругах регулярно ходят разговоры из серии: «а во вконтакте и ютубе – одни дети», «а в фейсбуке – мало простых людей», «а в одноклассниках – одни домохозяйки», «а в инстаграме – одни девочки». И вообще главное — это телевизор.

Но ведь есть множество примеров из индустрии развлечений, которые «взлетели» через соц. сети и успешно монетизируют аудиторию. Спорт тоже относят к индустрии развлечений. Неужели им увлекается какая-то другая аудитория, которой нет в социальных сетях? Маловероятно.

Разберемся в чем же дело, почему на социальные сети большинства клубов и федераций столь малочисленны и не активны? Ведь вроде как эти странички были заведены для популяризации и продвижения, так почему же их не читают? Ленивые все стали?

Изучив множество социальных сетей у клубов и федераций, можно выделить следующие общие тенденции:

1. Контент генерируется под профессиональную аудиторию.

Гребля

Типичная новость в группе Федерации гребного спорта России (4692 подписчиков)

Скорее всего, новость, изложенная в такой форме, будет интересна даже не всем спортсменам. Что говорить про широкую аудиторию.

Разумеется, кому-то это интересно  и где-то подобное можно публиковать, но чтобы в группе стало больше 4000 человек нужно постить что-то более понятное.

2. Контент не адаптирован под конкретную социальную сеть.

Легкая атлетика - маркетинг

Типичная публикация Федерации легкой атлетики России в Facebook (1870 подписчиков).

Тут известный факт заключается в том, что Facebook безжалостно понижает в выдаче те посты, в которых есть внешняя ссылка, поэтому подобные посты должны, как минимум, идти в перемешку с качественным контентом в стиле FB, а у федерации ЛА почти все посты, как один, с внешними ссылками.

Особенности есть в каждой социальной сети, но подход един: нужно изучать, тестировать и использовать все возможности сети (прямые эфиры, опросы, видео, разметка, тэги и т.д.). Плюс, аудитория везде потребляет контент по-разному, это нужно учитывать. Найти организации, где смело и креативно используются инструменты соц. сетей для привлечения широкой аудитории достаточно сложно; Специфики очень много, и это тема для отдельных материалов, поэтому если кому-то это актуально, то пишите.

3. План публикаций (даже если он есть) не претерпевает особых изменений в течение долгого времени.

Пример: ФК Балтика YouTube-канал (719 подписчиков).

Уже в течение 7 лет на их канале регулярно постятся, в основном, голы и послематчевые пресс-конференции. В среднем видео набирают чуть больше 1000 просмотров, что печально и обидно, ведь результат мог бы быть в сотни раз лучше. Интересно то, что не видно даже попытки что-то поменять в плане формата. Тут совет простой: если регулярно выкладываемый контент в течение нескольких недель (а лучше еще быстрее) не дает ощутимого прироста (например, либо в подписчиках, либо в просмотрах), то стоит что-то поменять. Будьте креативными. Иначе есть шанс годами топтаться на месте и тратить ресурс.

4. Постоянная привязка к результатам и мероприятиям, ничего личного.

Пример: практически любая федерация или клуб с графиком соревнований.

Традиционно основным информационным поводом в спорте является результат,  и спортивные организации имеют привычку выкладывать все подряд итоги в свою группу в социальной сети. Например, так выглядит протокол с результатами в прыжках в воду: смотреть. Все ли в нем понятно? Я тоже так считаю, ведь я 20 лет в прыжках в воду.

И если на секунду предположить, что это интересно только самым-самым поклонникам данного спорта, а остальным – не очень, то стоит ли публиковать все подряд результаты, включая детские и так далее? Но самым интересным является то, что у большинства спортивных организаций при наступлении межсезонья соц. сети замирают. И это очень плохо.

Во-первых, нужно понимать, что если организация ведет соц. сеть для популяризации, то необходимо сделать упор на контент, понятный широкой аудитории. При этом, если у вас уже накопилось существенное ядро аудитории в данной соц. сети, то есть два варианта: либо выделить отдельный паблик с результатами, либо создать отдельный паблик для популяризации, который уже наполнять информацией для менее продвинутых зрителей. Вообще говоря, сайт + емейлинг — это супер-способ для коммуникации с продвинутой аудитории, а в соц. сетях ее можно и нужно создавать.

Во-вторых, когда речь идет о продвижении, то рекомендую отвязать свой контент от мероприятий, рассказывать только о самом-самом. Широкая аудитория не знает, что это за история у этих мероприятий, кто действующие лица, какие там правила, чем играют, какие критерии нарушений и так далее, поэтому в абсолютном большинстве случаев основным инфоповодом на очень долгое время могут стать рассказы о данном виде спорта: как что-либо делается, рекорды, мотивирующие истории, курьезные моменты, актуальные громкие истории и так далее. Но самое главное – не «умирать» в межсезонье. Поверьте, широкой аудитории может быть гораздо интереснее узнать, что происходит у спортсменов на сборах, чем на соревнованиях.

5. Пестрая лента.

Пример: инстаграм FINA (международная федерация плавания) — одна из крупнейших спортивных федераций в мире.

Любой паблик FINA (международной федерации плавания) включает в себя одновременно новости  о плавании, синхронном плавании, прыжках в воду и водном поло. Если вы думаете, что прыгуны в воду интересуются плаванием, то сильно заблуждаетесь. Более того, например, классическим пловцам не особенно интересно плавание в открытой воде, так как там совершенно другие герои, цифры и т.д.

Эта ошибка, перемешивание видов спорта в лентах, встречается постоянно, поэтому имейте в виду, если ваша спортивная организация имеет разные направления (с точки зрения интересов), то вы, скорее всего, не сможете поддерживать рост широкой аудитории, опираясь на пестрые новости. Рекомендация простая: ведите отдельный паблик под отдельный спорт. Да, это сложно по началу, но потом можно наладить процесс, особенно если использовать средства автоматизации вроде SMMPlanner https://smmplanner.com/p/masterasporta. Результат точно превзойдет ваши ожидания, аудитории нужен только самый вкусный контент, соответствующий ее интересам.

Выводы

Вопрос “а что публиковать?” является достаточно насущным, универсальный путь только один: экспериментировать с различным контентом и смотреть, что нравится именно вашей аудитории и дает нужный вам результат. Например, развивая в инстаграм проект по прыжкам в воду, я столкнулся с тем, что любые фотографии (кроме, разве что прыжковые татуировки) вообще не интересны зрителю, поэтому упор идет только на видео, а особенно на слоу-мо. При этом, далеко не факт, что это отработает на каком-то еще виде спорта.

Также расхожей точкой зрения является то, что спортивная организация (особенно федерация) и не должна что-то там креативить. Но если мы обратимся к истокам определения слова «популяризация», то увидим варианты:

  • Популяризация изложение науки так, чтобы было понятно всем, даже незнакомым специально с предметом (Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка.- Чудинов А.Н., 1910.).
  • Популяризация — изложение в общедоступной форме, распространение к.-н. идей или знаний среди широких слоев населения. (Полный словарь иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке.- Попов М., 1907.).

То есть получается, что в самом определении заложен рецепт успеха: излагай так, чтобы было понятно всем (широким слоям населения). А ведь слово популяризация есть в подавляющем большинстве спортивных уставов и регламентов. Поэтому делаем выводы.

ВНИМАНИЕ: в ближайшее время пройдет практический курс: “Создание аудитории в спорте с нуля”, на котором будут также подробно рассмотрены стратегии и фишки, которые позволят вам существенно ускорить рост ваших соц. сетей. Перейти к курсу: http://course.masterasporta.ru/

P.S. Кстати, не забывайте подписываться на рассылку: в ней в ближайшее время будет дополнение к этой статье в виде рабочих практик для продвижения спорта в социально сети.

 

Если вы не верите в то, что спорт может стать настоящей индустрией, то не стоит подписываться на эту рассылку. Но тем, кто понимает, что в эпоху информационных технологий возможно все, будут приходить только самые полезные статьи о трафике в большом спорте. Не чаще раза в неделю.

Запись опубликована в рубрике Без рубрики с метками , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.